Psihologia Consumatorului – Cum suntem manipulați în secret și ce ne influențează deciziile

De ce ne trezim cumpărând entuziasmați lucruri de care nu avem nevoie sau despre care știm că sunt supraestimate?

De ce alegem să cumpărăm un brand de telefonie mobilă în defavoarea altuia?

 

Cum iau oamenii decizii? Și de ce uneori fac alegeri nebenefice?

Ce motivează alegerile noastre atunci când luăm decizii?

 

Avem de luat multe decizii – mai mici și mai mari – în fiecare zi, variind de la ceea ce ar trebui să mâncăm pentru prânz la ceea ce ar trebui să facem cu viața noastră. Deși credem despre noi că suntem raționali și fiecare decizie luată e bine gândită se pare că tot ceea ce facem, pornind de la deciziile serioase legate de investitii economice până la achiziționarea unui produs, sunt acțiuni mai putin raționale decât de imaginam.

Ele sunt relative, ușor influențabile si urmează un anumit model – conform lui Dan Ariely, psiholog și profesor universitar, specialist în psihologia și economia comportamentală.

Aceste comportamente iraționale de care noi dăm dovadă nu sunt nici întâmplătoare, nici absurde. Mai mult, din moment ce le repetăm iar și iar devin și previzibile.

Dan Ariely este recunoscut pentru studiile sale asupra modului irational în care luăm cele mai multe decizii și a forțelor ascunse care le influențează.

De exemplu, consumatorii sunt mai motivați să creadă că un produs este mai bun dacă este pur și simplu plasat alături de unul mai scump.

Nu facem cumpărături și nu accesăm servicii doar pentru consum, ci și pentru a ne gestiona imaginea publică (“managementul imaginii”) și identitatea noastră personală (cum ne simțim cu ceea ce am ales).

Pentru că vrem să ne simțim inteligenți cu alegerilor noastre, avem tendința de a supraevalua lucrurile odată ce le deținem (eu sunt un cumpărător inteligent, foarte inteligent!) – un fenomen cunoscut sub numele de “efect de dotare”.

 

Iată 9 forțe care ne influențează deciziile de achiziție:

 

#1 Primul Preț Devine Ancoră

În toate magazinele suntem bombardați cu prețuri. Prețul pe care îl alegem atunci când ne hotărâm să facem o achiziție va deveni, inconștient, ancora originală și ne va influența pe lângă decizia imediată de cumpărare, și pe cele care urmează.

Se pare că ar trebui să fim deosebit de atenți la prima decizie pe care o luăm pentru că va atrage după sine un lung șir de decizii. Atunci când avem de luat decizia de a achiziționa un produs sau serviciu la un anumit preț nu ne gândim că această primă decizie ar putea fi una cu consecințe și urmări care se vor întinde chiar pe ani de zile, însă cercetările în acest domeniu ne arată contrariul.

De exemplu, vedem un televizor LCD cu diagonala de 125 de cm, Ultra HD Smart TV vândut cu suma de 3000 de lei. Eticheta de preț nu este o ancoră. Dar, după ce decidem să achiziționăm televizorul, decizia devine ancora noastră de-atunci încolo în ceea ce privește televizoarele LCD. Prețul de pe etichetă va deveni borna de referință și începând din acea clipă, vom analiza toate televizoarele în raport cu acest preț.

Uri Simonshon, cercetător renumit pentru studiile asupra comportamentului uman, a constatat într-unul din studiile sale că oamenii care se mută în alt oraș rămân în general ancorați de prețurile pe care le-au plătit pentru locuință în fostul lor oraș.

În studiul său el a descoperit că oamenii care se mută de pe piețe ieftine pe piețe cu prețuri moderate nu-și majorează cheltuielile pentru a corespunde cu noua piață. Mai degrabă aceștia aleg să cheltuiască aceeași sumă pe care o foloseau și pentru vechea locuință, chiar dacă asta înseamnă mai puțin confort într-un spațiu mai mic.

Asemănător, cei care pleacă din orașele mari aleg să cheltuie aceleași sume de bani când se mută în orașe mai mici, alegând spații mai mari decât nevoia lor, dar care se încadrează în ancora de buget pentru locuință.

 

#2 Oamenii nu cunosc valoarea reală a unui produs

Specialiștii știu de mult că prețul pe care un consumator este dispus să îl plătească este relativ. Acesta este motivul pentru care cineva ar plăti 30 de lei pentru un hamburger la un restaurant, dar nu ar plăti mai mult de 5 de lei la McDonalds.

Ceea ce este mai puțin evident este cât de ușor poate fi modificat prețul pe care un consumator îl va plăti. Dacă la un fast-food o modificare de preț va fi imediat sesizată, în cazul unui restaurant unde prețul hamburgerului este deja mai mare, o creștere minoră de preț poate trece neobservată.

După izbucnirea celui de-al Doilea Război Mondial, Giovanni Assael – comerciant italian de bijuterii – a aruncat în aer piața prezentând un obiect la un preț revoltător de ridicat.

Acesta a prezentat  în vitrina unuia dintre cele mai mari magazine de modă din New York, ceva care până în acel moment fusese considerat de o valoare îndoielnică: perlele. Prețul exorbitant și reclamele în care apăreau alături de diamante și rubine (deja recunoscute ca pietre prețioase) a făcut ca perlele să se transforme din pietre banale într-un produs fabulos de prețios.

Aici vezi si punctul 1 (ancora). Giovanni Assael a reușit să ancoreze pentru totdeauna prețul exorbitant al perlelor, prezentându-le alături de la unul alte obiecte prețioase. S-a folosit de slăbiciunea psihologică a oamenilor de a crede că orice alăturare de produse demonstrează același nivel de calitate.

 

#3 Așteptările ne modifică experiența

Așteptările ne afectează adesea percepția. Acesta este motivul pentru care oamenii care iau un placebo (pastilă sau medicament care nu conține nici o substanță activă) în loc de un analgezic real, își pot reduce durerea după ce iau pilula – pentru că se așteptă să funcționeze.

 

Această înțelegere se aplică și modului în care produsele sunt comercializate în general.

Cu cât așteptările sunt mai mari, cu atât experiența va fi mai bună. Când te aștepți la puțin, șansele să crezi că ai primit puțin sunt foarte mari.

Acesta este în mare parte rolul publicității, să crească așteptările pentru a crea în final o experiență percepută cât mai benefică.

Specialiștii în psihologia consumatorului spun însă că dacă diferența dintre așteptările create și realitate este foarte mare, atunci se poate ajunge la efectul invers.

Pregătită pentru vânzări masive în luna decembrie, Coca-Cola  determină, cu ajutorul reclamelor deja așteptate an de an, o cifră de afaceri impresionantă.

Celebrul camion pe care Coca Cola îl scoate de ani de zile prin orașe îi face pe oameni să se aștepte ca o dată ce vor cumpăra câteva doze de cola asta le va modifica pozitiv experiența sărbătorilor de iarnă.

Deși vorbim despre exact același produs pe care îl consume și în restul anului, așteptările consumatorilor sunt cele care guvernează.

Mai ales când vine vorba Coca-Cola, vorbim despre o asociere între această companie și Crăciun. Puțini oameni știu faptul că, Moș Crăciun este îmbrăcat în roșu pentru că așa l-a prezentat Coca-Cola.

 

psihologia-consumatorului-1

#4 Totul este relativ

Cei mai mulți oameni știu ce vor doar dacă văd lucrul respectiv într-un context.

Nu știm ce cameră foto nouă ne dorim până nu o vedem la un fotograf celebru pe site.

Nu știm ce ne-am dori în plus la telefonul pe care-l avem până nu găsim unul cu mai multe caracteristici.

Nu știm ce fel de sistem de boxe audio ne place – decât după ce de unul din care sunetul se aude mai bine decât cel dinaintea lui.

Totul este relativ și se bazează pe câteva idei simple:

  • Avem tendința de a compara lucrurile
  • Suntem înclinați să ne concentrăm atenția asupra unor lucruri ușor de comparat
  • Evităm comparațiile care ne-ar putea solicita

Relativitatea ne ajută să luăm decizii în viață dar ne pune și piedici:  ne uităm la deciziile noastre în raport cu alte lucruri și le comparăm cu alternative disponibile din locul unde ne aflăm.

 

#5 Oamenii valorifică mai mult obiectele care simt că le aparțin

Oamenii consideră că ceea ce posedă ei merită mai mult decât aceleași obiecte deținute de alte persoane.

“Copiii sunt un bun exemplu de acest lucru. Cu toții ne vedem copiii sunt minunați pentru că sunt ai noștri.” Dan Ariley

Publicitatea se folosește de această slăbiciune pentru a încuraja consumatorii să plătească mai mult pentru produsele în care se pot bucura de o proprietate parțială. O modalitate de a face acest lucru este prin personalizare. Personalizarea este adesea gândită ca o modalitate de a face un produs să se potrivească cu preferințele unui client.

 

psihologia-consumatorului-2

#6 Cum Gratuit este mai scump decât ai putea crede

Ai cumpărat vreodată 2 bucăți dintr-un produs pentru a-l primi și pe al 3 lea gratuit? Ai fi cumpărat același produs în condițiile în care nu ar fi existat oferta?

Ai cumpăra ceva dacă i s-ar reduce prețul de la 50 de lei la 30? Poate.

Dar dacă ar fi redus la 15 lei?

Gratuit este un buton declanșator al reacției emoționale – o sursă de excitație irațională.

Nimic din ceea ce este gratuit nu este de refuzat. Nici măcar articolele care sunt inutile pentru noi sau pe care nu le-am achiziționa dacă ar trebui să plătim un preț pentru ele. Și uite așa ajungi să cunoști și să interacționezi cu produse care în mod normal nici nu ți-ar trece prin minte să le încerci.

Dan Ariely (cunoscut cercetător al psihologiei consumatorului) a realizat un studiu împreună cu Kristina Shampanier pentru a demonstra valorea lui ZERO (Gratuit)

Aceștia au instalat o masa mare într-o clădire publică foarte circulată și au oferit două tipuri de ciocolată: trufe Lindt (reprezentând categoria de lux) și Hershey’s Kisses (din categoria comună) . Când se apropiau de masă, potențialii clienți vedeau prețurile și cele două sortimente, dar si mesajul “maximum una de client”.

  1. Când s-a stabilit prețul de 15 cenți pentru bomboana Lindt și 1 cent prețul bomboanei Kiss, clienții au acționat comparând prețul și calitatea așa că 73% au ales trufa și 27% au ales Kiss.
  2. În a doua etapă a studiului, cercetătorii au pus un preț de 14 cenți pentru bomboana Lindt și pe cele Kiss “gratis”. De data aceasta 69% dintre clienți au ales bomboanele Kiss în timp ce doar 31% au fost dispuși să plătească pentru bomboanele Lindt.

Ce diferență uriașă a provocat oferta Gratuită!

 

#7 Spiritul de turmă sau imitația gregară

Decizia de a cumpăra un obiect sau a apela la un serviciu depinde într-o mare măsură și de ceea ce au ales cei dinaintea noastră.

Cu alte cuvinte, atenție la steluțe!

Spiritul de turmă se manifestă atunci când presupunem că un anume lucru este bun (sau rău) bazându-ne pe comportamentul anterior al altor oameni. Asta ne face să ne potrivim acțiunile și deciziile cu cele ale predecesorilor.

Un restaurant plin sau o cafenea unde abia mai găsești un loc liber la bar vor fi întotdeauna mai atractive decât un alt restaurant care poate fi spațios și aerisit. Și asta doar pentru că presupun întotdeauna că acolo unde au mers cei dinaintea noastră este și calitate.

 

#8 Social media apropie consumatorul de comerciant

Suntem în permanență conectați la un feed instant de actualizări live, știri și mesaje. Putem posta ceva pe social media si vom primi feedback instant de la prieteni.

Conform Global Index Global, 28% din timpul petrecut online este pe rețele sociale. Acest lucru a sporit în mod eficient timpul în care consumatorii se așteaptă ca un brand (sau oricine) trebuie să răspundă la un mesaj.

Atunci când au întrebări legate de un produs sau un serviciu, 66% dintre consumatori așteaptă un răspuns în aceeași zi, iar peste 40% așteaptă un răspuns în decurs de o oră.

Social media a schimbat dramatic relația dintre comerciant și consumator, întrucât a devenit un trend să ne spunem nemulțumirile în feed-ul personal sau al produselor pe care le achiziționăm.

Acum este mai ușor ca oricând să-ți împărtășești gândurile cu o audiență largă. Există chiar și unii cumpărători care au un număr de urmăritori mai mare decât mărci cunoscute.

Dar chiar și un om obișnuit este conectat la cel puțin 150 de persoane pe Facebook.  Toate acestea au determinat mulți consumatori să se simtă mai împuterniciți. Ei știu că dacă se plâng public în mediul online, probabil că vor primi un răspuns mai bun decât dacă se plâng în mod privat.

Rapiditatea și calitatea răspunsului primit va conduce spre un final zbuciumat al relației de consum sau, din contră, spre mai multă încredere și consolidarea relației.

 

PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI 6

 

#9 Oamenii nu suportă să piardă lucruri

Studiile arată că oamenii urăsc să piardă lucruri mai mult decât își doresc să le câștige.

Cum se aplică asta în piață? Atunci când producătorii aleg să vândă ceva clienților preferă să ofere un pachet de produse, decât să lase clientul să-și aleagă singur dintr-o varietate.

Oferta la pachetele de servicii vor atrage  clienții să cumpere, în general, mai multe servicii decât cele din pachet.

Acest comportament este exemplificat foarte bine în industria de înfrumusețare, care profită de slăbiciunea feminină de a nu rata niciun pachet promoțional, așa că vând două-trei produse într-un pachet care lasă impresia că ai făcut o investiție excelentă datorită reducerii de preț față de cel integral pentru fiecare produs. În realitate însă, intenția reală de cumpărare este doar pentru unul dintre produsele din pachet.

 

Această perspectivă asupra psihologiei consumatorului și în definitiv a naturii umane,  ar putea să pară deprimantă, dar o poți privi și dintr-o perspectivă mai puțin tragică. Dacă poți deveni conștient de slăbiciunea umană și îți poți analiza comportamentele nebenefice, poți ajunge să manifești mai mult autocontrol și să faci față tentațiilor.

 

2019-08-19T16:42:22+02:00 19 aprilie 2019|

2 Comentarii

  1. Gabriela 22 august 2019 at 16:38 - Raspunde

    Un articol foarte interesant si util, ne determina sa ne controlam impulsul de a cumpara diverse….eu am o metoda: ma intreb : oare chiar imi trebuie ? Si de multe ori raspunsul e Nu

    • Eugen C. Popa 29 august 2019 at 17:24 - Raspunde

      Așa este! De cele mai multe ori NU îți trebuie… Dar, ochii văd, inima cere.. 🙂

Lasa un comentariu