Chiar dacă nu plănuiești să te înghesui pe la ușile magazinelor de Black Friday sau în spatele ecranelor pentru a comanda online, nu ai cum să te ferești de agitația acestor zile. Magazinele au reduceri de preț încă de la începutul lunii octombrie, tachinând cumpărătorii cu previzualizări și chiar încercând să ademenească publicul cu oferte speciale.

Deci, de ce cumpărăm atât de mult de Black Friday?

Oameni de știință și psihologi au împărtășit câteva idei despre motivele pentru care clienții se simt atât de bine după ce fac cumpărături, dar de ce tocmai aceia care planifică din timp să achiziționeze unele produse nu se mai bucură de ele și, poate cel mai interesant aspect care se poate aplica și în cazul românilor, este acela că există un public care îi condamnă pe cei mai înfocați cumpărători pentru fluxul mare de produse achiziționate sau pentru suma de bani cheltuită. Ironic este faptul că fix același lucru fac și aceștia, urmăresc cele mai bune oferte (best deal) și cumpără cot la cot cu ceilalți. Așadat, enumerăm mai jos 10 motive care ne determină să cumpărăm excesiv de Black Friday.

1. Ofertele de preț te fac să te simți bine, iar șocurile îți provoacă durere la nivelul creierului

„Ori de câte ori oamenii fac cumpărături și cred că găsesc cel mai bun preț (best deal), aceștia nu fac atlceva decât să se bucure de psihologia plăcerii.”,  spune omul de știință James Mourey, profesor asistent la  Driehaus College of Business at DePaul University in Chicago. „Văzând ceva ce vă place activă nucleul accumbens, centrul răspunzător centrul de recompense al creierului uman”, spune el. Pe de altă parte, cercetarea a arătat că observarea unui preț incorect activează insula creierului, care procesează durerea.

Așadar, atunci când cumpărătorii văd un produs pe care-l plătesc la un preț pe care ei îl consideră corect sau mic, „aceștia primesc toată satisfacția superioară în nucleul accumbens”, spune Mourey. Fapt ce va duce la resimțirea unui sentiment plăcut pentru că ei „simt că nu s-au înșelat și nu mai simt durerea la nivelul insulei creierului, deci se simt foarte bine”. – James Mourey

2. Timpii limitați acordați procesului de vânzare și cantitățile de produs creează un sentiment de urgență în mintea cumpărătorului

„O atenție majoră pentru Black Friday este dată de faptul că oamneii se concentrează pe o oportunitate de vânzare specială foarte limitată de timp”, spune Laura Brannon, psiholog social ce studiază Psihologia Consumatorilor și profesor în cadrul Departamentului de Științe Psihologice la Universitatea de Stat din Kansas.

Conform principiului deficitului economic, „oportunitățile sunt mai de dorit, cu cât sunt mai restrânse”, notează Brannon. „Limitarea oportunităților de a cumpăra lucruri la un discount mare îi face pe oameni să cumpere mai mult și repede.” Limbajul folosit în reclame – cum ar fi „produsele sunt limitate” și „grăbește-te” – subliniază acest lucru.

Mourey, care dezbate comportamentul consumatorului în cartea lui Urge, spune că ideea care spune că un element este limitat și este un stoc mic pentru acel ceva – chiar dacă publicul e contient că obține același articol la un preț comparabil într-un alt magazin la un moment dat – ceea ce văd și aud tot îi determină pe consumatori să cumpere într-un mod irațional.

În timp ce consumatorii sunt prudenți în față jocurile de marketing, există totuși o teamă de a rata o reducere, ceea ce îi determină să se așeze la cozile interminabile din magazin sau să se ascundă în spatele ecranelor din noaptea de Black Friday. „Chiar dacă oamenii ar putea fi deranjați deb faptul că sunt manipulați, ei încă mai cred că este o afacere bună și cumpără.”, spune Brannon. „Ei nu pot suporta ideea de a pierde o „afacere.

3. Achiziționarea unui produs de tipul Doorbuster (limitat de preț și timp) te poate face să vă simți superior și validatde societate

În cazul produselor limitate,  Mourey spune că: „Există și acest aspect competitiv tribal, care îi determină pe consumatori să spună „Ahaaa, eu am reușit să cumpăr asta și tu nu!”.

De fapt, sentimentul de concurență te validează ca individ, ideea de vânătoare în ziua marilor cumpărături te determină să vrei și mai mult să cheltui. „Crearea unui sentiment de competiție din care să reiasă că toată lumea va fi în căutarea celei mai bune oferte, te va convinge să te alături și tu și atunci îți vei spune în sinea ta: „Dacă toată lumea o face, trebuie să fie o idee bună”, spune Brannon.

4. 4. Achiziționarea de ceva justifică angajamentul în timp

După ce te-ai trezit devreme și ai așteptat în linie accesul în magazin, ți-ai creat un planul de atac și ai mai și depus efort pentru asta, tocmai de accea vei cumpăra, pentru a simți că a meritat tot efortul și așteptarea. Brannon spune că aici se aplică principiul persistenței „consecvenței și angajamentului”. „Odată ce comercianții au determinat cumpărătorii să se ridice mai devreme din pat și să aștepte la cozile interminabile, cei din urmă se simt oarecum obligați să cumpere ceva pentru a justifica toate eforturile depuse”.

5. Expunerea îndelungată la reclame și previzualizări de produse anticipează procesul de cumpărare

Comercianții încearcă să pregătească publicul pentru Black Friday încă de la sfârșitul lunii octombrie, cuoferirea de informații relevante pentru acea perioadă, „Determinând publicul să se gândească la cumpărături într-o perioadă de teasing (tachinare a ideii de cumpărături) se creează în mintea consumatorului sentiment de anticipare”, spune Brannon, adăugând că anticiparea duce la dorința de a-ți dori și mai mult.

De exemplu, trimiterea de e-mailuri și promoții către cumpărători în care trebuie să dea un simplu click pentru a descoperi cât mai mult din reducerile pe care le va obține de la tine de Black Friday sunt parte a unei abordări mai interactive cu clientul și se bazează pe un joc de marketing, spune Mourey. Această idee merge pe principiul că dacă oferi toată informația din prima, dorința, curiozitatea și apetitul pentru cumpărături scade, tocmai de aceea se oferă doar o privire de ansamblu a ceea ce va urma să se întâmple.

Concurența în ceea ce privește captarea atenției cumpărătorului este motivul pentru care pare că anunțurile de lansare ale magazinelor apar atât de devreme. Cercetările au arătat că „informațiile pe care le întâlnim mai devreme tind să aibă mai mult un efect asupra noastră decât informația ulterioară”, spune Brannon.

De asemenea, acest aspect ar putea fi și motivul pentru care vedeți mult mai devreme anunțurile de Black Frida ale comercianților mici, decât anunțurile magazinelor mari. „Magazinele mai mici încearcă să ajungă mai devreme în mintea cumpărătorilor  și să fie ceea ce noi americanii numesc „top of mind”, astfel încât, atunci când oamenii se gândesc de unde vor merge să cumpere în acea zi, se gândesc la acele magazine mai mici mai mult decât la brand-urile mari.”, spune Mourey.

6. 6. Vinerea Neagră a devenit parte a tradiției de vacanță pentru unii

De-a lungul timpului, Black Friday a devenit un ritual social, iar unii oameni iau în considerare cumpărăturile cu familiile lor ca o tradiție anuală, spune Mourey. „Ceea ce am descoperit este că oamenii își vor lua întreaga familie sau grupurile de prieteni apropiați la cumpărături și vor aștepta răbdători la coadă. Acest lucru seamănă foarte mult cu experiența din Ziua Recunoștinței, când stai cu cei dragi și faceți aceleași lucruri împreună”.

Această asociere se extinde chiar și după ziua de Black Friday. „O mare parte din aspectul social constă în faptul că oamenii își împărtășesc experiențele și își arată cumpărăturile prietenilor și familiilor lor – și compară arătând cine a obținut cele mai bune oferte și cele mai mici prețuri”, spune Brannon.

7. 7. Cumpărături online au fost inventate pentru cei care urăsc mulțimile

„Unii oameni – mai competitivi și mai extrovertiți – se bucură de experiența de a face cumpărături înconjurați de alți oameni, în timp ce alții preferă să evite acele mulțimi și să facă cumpărături online”, spune Brannon.

Anul trecut s-a înregistrat o scădere record în America pentru vânzările online, cu 1,33 miliarde de dolari la cheltuite de Ziua Recunoștinței și de 2,4 miliarde dolari de Black Friday. „Acum că avem și puncte de vânzare online, dintre noi cei care preferă să stea confortabil la el acasă și să bea o ciocolată caldă în timp ce își face cumpărăturile, putem ordona darurile pentru noi sau cei dragi într-un mod mult mai simplu și cu toate ofertele la îndemână, spune Mourey. „Încă mai avem acea satisfacție de a simți că am făcut o afacere bună și fără prea mult efort și  haos”.

Pentru a crea experiențe pe care cumpărătorii nu ar avea cum în mod normal cum să le simtă în online, comercianții au creat vânzări flash (rapide), anticipând și dorința cumpărătorului de a-și dori un articol limitat. „Într-un fel, este echivalentul online-ului la așteptatul lacoadă și a întregii zarve create.”, spune Mourey. „Este în esență versiunea virtuală a acestui tip de oție”.

8. 8. Planificarea pentru Black Friday ar putea să fie o nebunie

Cumpărătorii pe care îi vedeți anual implicați în lupta celor mai mici prețuri, de obicei, sunt aceia care depun cel mai mare efort în procesul de cumpărare și care își fac cele mai multe planuri în legătură cu Black Friday, așteptările lor fiind foarte ridicate. Există câteva motive pentru care se explică acest lucru, spune Mourey, citând natura orientată spre obiective a celor care fac cumpărături pentru anumite articole sau oferte. Cercetările au arătat că oamenii tind să nu observe sau să nu fie deranjați de mulțimile de cumpărători dacă doar navighează și cumpără ca fiind o activitate din timpul lor liber.

În mod alternativ, dacă avem o misiune, și aceea de a obține un produs în acest moment, atunci dintr-o dată toată atenția noastră se mută către a obșine acel ceva, astfel totul devine o devine o povară pentru noi și suntem foarte sensibili și astfel ne crește nivelul cortizolului („hormonul de stres”), spune Mourey, „ne face să fim mai stresați. Oamenii care își plînuiesc în cel mai mic detaliu cumpărăturile sunt mult mai emoționați și mai sensibili la lucrurile pe care le întâmpină, de aceea probabil că îi puteți observa pe cei mai înrăiți cumpărători acșionând cu furie”.

Cumpărătorul care și-a stabilit un anume scop la cumpărături are un nivel ridicat de așteptări, de aceea se va simți și mai implicat procesul de obținerea a tranzacțiilor/lucrurilor dorite. „Cred că acolo puteți vedea mai mult decât un comportament violent”, spune Mourey. „Prenomină mai mult natura psihologică de a te grăbi prin mulțime și de a obține ce îți dorești, dar există și sentimentul de a nu pierdere, sentiment asociat cu starea de a sta în linie, alergând prin magazin și de a nu obțineți obiectul pentru care ai venit acolo”.

9. Cele mai bune oferte pot fi percepute ca o ispită către ceva înșelător

Chiar și cei care condamnă în mod public cumpărăturile în exces de Black Friday  nu ar rezista tentației de a profita de o ofertă sau preț redus. „Oamenii spun adesea un lucru, dar fac altceva”, spune Mourey.

Dacă ați auzi întrebarea: „Este timpul petrecut cu familia de Ziua Recunoștinței mai important decât să aștepți toată noaptea pentru a face cumpărături?” ce ați răspunde? Mourey spune că există o normă socială sau un  răspuns așteptat pentru această întrebare. Toată lumea sau aproape toata lumea ar spune, că desigur, timpul petrecut cu familia este mai important ca orice, dar cand vine vorba de fapte, mulți dintre acei oameni care au răspuns afirmativ de abia așteptă să stea în fața laptop-ului cu ciocolata caldă în mână și să vâneze cele mai bune reduceri – spune Mourey.

10. 10. Black Friday – o distracție pentru unii

Sunt unii oameni care urasc cu adevărat Black Friday și nu se duc niciodată la magazin. Dar pentru cei care se bucură de această zi există un motiv pentru care fac asta, „o fac din motive pe care le găsesc distractive, indiferent dacă este vorba despre componenta competitivă, componenta socială, sau doar entuziasmul pentru cumpărături”, spune Mourey. „Dacă vă gândiți la asta, nu există nici un alt moment pe tot parcursul anului în care există acea mentalitate de grup în jurul valorii de cumpărături. Deci, în această privință, există o experiență o dată pe an de care oamenii profită”.

Pe tine ce te determină să fii într-o tabără sau alta?

De ce faci sau de ce nu faci cumpărături de Black Friday?

Care este părerea ta?